Hay mejores anuncios en la tele, en Internet o en la prensa de papel que en la radio. La misma campaña publicitaria que destila creatividad y eficacia en televisión, resulta ser aburrida y repetitiva en la radio. Hay quien cree que la culpa es del medio, que no permite difundir mensajes publicitarios de calidad; pero no es cierto. El problema reside en el desconocimiento de lo que la radio puede aportar al mensaje. Palabra, silencio, música y efectos, cuatro elementos clave que, bien combinados, pueden lanzar un producto al estrellato. Hay ejemplos de buenos anuncios radiofónicos, pero, en general, seamos claros, la publicidad en la radio suele ser, cuanto menos, aburrida.
Aún así, la radio sigue siendo el tercer medio en inversión publicitaria, por detrás de la televisión y la prensa. De hecho, según el informe i2P que elabora Arce Media y que se ha publicado recientemente, las cadenas de radio ganaron un 2,9% más en 2017 respecto al año anterior. En total, los ingresos por publicidad ascendieron a 412,7 millones de euros. Eso sí, de ese montante, solo 11,4 millones fueron para la radio digital.
Las centrales de medios, que actúan como intermediarias ante las tres grandes cadenas de radio convencional, actúan de un modo muy conservador. Primero, porque no tiene sentido que el EGM siga siendo casi el único modo de evaluar el comportamiento de las audiencias. Y, segundo, porque parece evidente que los nuevos formatos ofrecen vías de explotación publicitaria cada vez más interesantes. Es verdad que un anuncio a las 8 de la mañana en COPE o SER mantiene unas dosis de impacto elevadas, pero, igual que cada vez con más frecuencia los anunciantes exploran nuevas formas de colaboración con los soportes audiovisuales alternativos, ¿por qué el sector no apoya las extraordinarias propuestas que el podcasting está ofreciendo a los nuevos oyentes de radio?
Esos nuevos soportes, además, ofrecen más posibilidades para la creatividad publicitaria. Son más ágiles y permiten una mayor flexibilidad a la hora de programar campañas.
El problema, en todo caso, sigue en la falta de confianza en el medio. Gomaespuma ya demostró que la radio es un soporte fantástico para la inversión. Pero fueron una excepción. Seguimos haciendo y escuchando anuncios sosos, en los que solo hay palabras, en los que se repiten mensajes con la horrible intención de raptar la inteligencia y la libertad del oyente, en los que, a menudo, se transmite información con nula ambición.
Seguro que alguna vez han encendido la radio y han pensado que estaban locos al escuchar a un señor repetir con descaro: «Compramos tu coche, compramos tu coche, compramos tu coche…» Alguien debió decirle al creativo de turno que en la radio hay que repetir mensajes clave porque el oyente no tiene ocasión de volver atrás. Y ahí que al creativo se le encendió la luz y dijo: «pues repitamos las tres palabras clave y listo» Mis alumnos se mofan de la empresa en cuestión. El efecto conseguido es el contrario.
¿No habrá nadie en el mundo publicitario con el suficicente amor y respeto hacia la radio que se dedique a hacer anuncios especializados? Os estamos esperando.
Guillermo Vila 